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　　年輕人的市場(chǎng)就有希望。這也是非洲吸引全球企業(yè)的地方。在高出生率的影響下，非洲的市場(chǎng)越來(lái)越年輕，對(duì)移動(dòng)電話、娛樂(lè)、汽車(chē)和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品方面的消費(fèi)需求也越來(lái)越大。
　　故事起源于1913年的丹麥，凱倫·布里森（Karen Blixen）筆下的非洲大陸充滿了對(duì)立統(tǒng)一和愛(ài)恨情仇。通過(guò)改編的電影《走出非洲》，我們看到歐洲殖民期間立體生動(dòng)的兩面性：鄉(xiāng)村與城鎮(zhèn)、干旱與雨季、穆斯林和基督徒、殖民統(tǒng)治與文化融合。一百年后，布里森離別非洲的蒙巴薩（Mombasa）火車(chē)站又迎來(lái)了一批又一批來(lái)自中國(guó)的開(kāi)拓者。今非昔比的是，在非洲工作的100萬(wàn)中國(guó)人中，許多人已經(jīng)在當(dāng)?shù)厝⑵奚?，以非洲為家了?br />　　從“金磚五國(guó)”到“非常四國(guó)”
　　2012年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的十個(gè)國(guó)家中，6個(gè)在非洲。其中，南非、尼日利亞、加納和納米比亞被當(dāng)作下一輪非洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和發(fā)展的亮點(diǎn)。因?yàn)檎蜗鄬?duì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)強(qiáng)盛，它們也被一些非洲當(dāng)?shù)厝朔Q為“非常四國(guó)”（Extraordinary Four）。
　　商業(yè)策略中的“國(guó)家優(yōu)勢(shì)”講究四維分析：生產(chǎn)要素、當(dāng)?shù)匦枨?、產(chǎn)業(yè)生態(tài)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。54個(gè)非洲國(guó)家并非都是理想的市場(chǎng)。但是，這“非常四國(guó)”和周邊國(guó)家卻蘊(yùn)含巨大的商機(jī)。
　　首先，它們都是資源豐富并獨(dú)特的國(guó)家。南非富有鉑金礦和鈾礦，尼日利亞高產(chǎn)石油，加納出品高質(zhì)高價(jià)的可可豆，剛剛獨(dú)立20年的納米比亞以石油和黃金儲(chǔ)量吸引重量級(jí)國(guó)際投資者。雖然整個(gè)非洲大陸的通訊和交通基礎(chǔ)設(shè)施落后，南非、尼日利亞和加納擁有進(jìn)入非洲大陸的海底電纜，并已經(jīng)建成能夠支持股票交易中心正常運(yùn)轉(zhuǎn)的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)。
　　說(shuō)到競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)企業(yè)必須應(yīng)對(duì)兩種不同路線的競(jìng)爭(zhēng)。來(lái)自歐洲和美國(guó)的老牌企業(yè)，從可口可樂(lè)、寶潔等消費(fèi)品到?？松凸竞桶涂巳R銀行（Barclay），已經(jīng)在非洲經(jīng)營(yíng)幾十年。它們深耕當(dāng)?shù)氐恼?、社?huì)和文化的土壤，往往把商業(yè)策略與社會(huì)公益活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合在一起。中國(guó)企業(yè)可以模仿他們的成功經(jīng)驗(yàn)。例如，諾華制藥以成本價(jià)批發(fā)抗瘧疾藥給當(dāng)?shù)卣?。在防御艾滋病的運(yùn)動(dòng)中，可口可樂(lè)利用送貨司機(jī)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放避孕套直至邊遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，以細(xì)膩和微小的公益行動(dòng)獲得持久的品牌效應(yīng)。同時(shí)，來(lái)自印度的競(jìng)爭(zhēng)更是針尖對(duì)麥芒。自2000年始，10年中，中非之間的貿(mào)易額從100億美元增長(zhǎng)到1600億美元。未來(lái)五年，占第二位的印度也將從2011年的450億美元向750億美元邁進(jìn)。在與中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，來(lái)自印度的競(jìng)爭(zhēng)有同質(zhì)、同類(lèi)、同策略的特征。
　　舊大陸的新誘惑
　　幾十年的戰(zhàn)亂和饑荒給非洲“舊”大陸畫(huà)上一副破落的面相。可是，如果看過(guò)馬哈詹（Vijay Mahajan）教授《非洲興起》和最近的世行報(bào)告，你就會(huì)獲得一個(gè)不同的視角。
　　按消費(fèi)習(xí)慣和能力，54個(gè)非洲國(guó)家、10億人口其實(shí)可以劃分為三個(gè)世界：大約有5000萬(wàn)消費(fèi)者的非洲第一世界，他們的喜愛(ài)從法國(guó)香水到德國(guó)跑車(chē)；大約有4億消費(fèi)者的非洲第二世界，像20年前的中國(guó)消費(fèi)者一樣，他們對(duì)能夠顯示身份和社會(huì)地位的產(chǎn)品，對(duì)讓他們感受生活質(zhì)量的消費(fèi)品充滿了渴望；超過(guò)5億消費(fèi)者的非洲第三世界，他們每天生活費(fèi)用不足2美元。但是，懂得把一包香煙拆成20根、把一盒口香糖分開(kāi)單賣(mài)的中國(guó)商人仍然可以獲得不菲的利潤(rùn)。
　　怎樣測(cè)量影響到如何思想。用GDP和官方的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)去量，非洲國(guó)家一般不具有市場(chǎng)吸引力。事實(shí)上，非洲的灰色經(jīng)濟(jì)大約占40%~60%。一個(gè)住在內(nèi)羅畢的老媽媽可能用她在紐約的兒子的銀行卡消費(fèi)?，F(xiàn)金交易、物物交易、海外匯款等非正式的經(jīng)濟(jì)形式給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的隱形消費(fèi)能力。如果用平均居民凈收入（GNI）來(lái)衡量，非洲有20個(gè)國(guó)家超過(guò)印度，有12個(gè)國(guó)家超過(guò)中國(guó)。以高收入人群年增長(zhǎng)百分比計(jì)算，非洲為14%以上，超過(guò)亞太、拉美、中東，位居第一。
　　以營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，年輕人的市場(chǎng)就有希望。這也是非洲吸引全球企業(yè)的地方。超過(guò)40%的非洲人口年齡低于15歲。相比而言，巴西和印度在30%上下，中國(guó)和美國(guó)只有20%，日本不到15%。在高出生率的影響下，非洲的市場(chǎng)越來(lái)越年輕，對(duì)移動(dòng)電話、娛樂(lè)、汽車(chē)和個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品方面的消費(fèi)需求也越來(lái)越大。
　　中國(guó)企業(yè)的“五星”策略
　　從坦贊鐵路，到中非合作論壇，中國(guó)政府長(zhǎng)期致力于對(duì)非洲的親善政策。但是，政治親善政策必須和商業(yè)文化的親善策略相一致。令人遺憾的是，少數(shù)中國(guó)企業(yè)帶有偏見(jiàn)，只求方便的短期行為制造了許多后續(xù)發(fā)展的障礙，甚至被他人利用，被貼上“新殖民主義”的標(biāo)簽。無(wú)論從資源還是市場(chǎng)角度看，中國(guó)企業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展離不開(kāi)非洲大陸。從產(chǎn)業(yè)選擇、差異經(jīng)營(yíng)、經(jīng)濟(jì)邏輯、競(jìng)爭(zhēng)手段和節(jié)奏場(chǎng)合這五個(gè)方面，中國(guó)企業(yè)在非洲的商業(yè)模式可以有如下的設(shè)計(jì)。
　　1.產(chǎn)業(yè)選擇應(yīng)從“礦業(yè)、基建、輕工”的老三樣向“金融銀行、移動(dòng)通訊、農(nóng)業(yè)加工”新三樣轉(zhuǎn)型。這新三樣都會(huì)給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)整體競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)?shù)厣虡I(yè)制度和基礎(chǔ)設(shè)施殘缺不全反而促使龍頭企業(yè)向上下游延伸，掌握產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力。
　　2.差異經(jīng)營(yíng)上要與印度產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)品牌影響力，與歐美產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)比。中國(guó)企業(yè)要走出單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)模式，謀劃長(zhǎng)期，把非洲市場(chǎng)當(dāng)作國(guó)際化品牌建設(shè)最適合的起跳場(chǎng)所。
　　3.經(jīng)濟(jì)邏輯要發(fā)展高附加值的當(dāng)?shù)丶庸ぁ７侵奘堑V產(chǎn)和農(nóng)產(chǎn)的巨大原料來(lái)源。但是，非洲與中國(guó)大陸相距甚遠(yuǎn)。中國(guó)企業(yè)可以對(duì)原料進(jìn)行深加工，然后運(yùn)輸?shù)浇K端消費(fèi)市場(chǎng)。
　　4.在競(jìng)爭(zhēng)手段上，向歐美企業(yè)學(xué)習(xí)，把商業(yè)和公益結(jié)合在一起，積累善意和愿望的社會(huì)資本。例如，聯(lián)合中國(guó)的大學(xué)，向非洲新一代管理者提供學(xué)習(xí)深造的機(jī)會(huì)，建立文化親善關(guān)系。
　　5.非洲有54個(gè)國(guó)家，講1000種語(yǔ)言，受基督教和伊斯蘭教的雙重影響。因此，掌握進(jìn)入非洲市場(chǎng)的節(jié)奏和場(chǎng)合很重要。包括南非在內(nèi)的西非國(guó)家政治與社會(huì)環(huán)境較穩(wěn)定，可以當(dāng)做橋頭堡。包括蘇丹、索馬里和烏干達(dá)在內(nèi)的東非之角仍然動(dòng)蕩，需耐心等待機(jī)會(huì)?？傮w上，走與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作并融合的道路是必要的選擇。（作者為加拿大萊橋大學(xué)管理學(xué)院副教授、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院EMBA項(xiàng)目特聘教授）